Dani, vino acasa dupa meci!

Problema specifica ce a stat la baza dezvoltarii programului:

Vara 2008 a fost dominata ca agenda media si de marketing, de exploatarea fotbalului. Dupa 8 ani, nationala de fotbal reusea o calificare la un campionat mondial. Turneul final cu participarea nationalei era ca un punct culminant, venit dupa unul dintre cele mai disputate campionate din istorie, incheiat – dupa 17 ani – cu o campioana din afara Bucurestiului. In aceasta intreaga isterie nationala, brandurile s-au grabit sa exploateze complicitatea creata intre barbati si fotbal. Tot ce nu era brand masculin a fost dat la o parte. Si unde toata lumea vedea bariere si resemnare, Pepsi Light a vazut o mare oportunitate: un brand care intelege femeile trebuie sa actioneze si sa ia atitudine impotriva barierelor si stereotipurilor masculine. Era clar ca un brand de racoritoare nu poate rata sezonul de vara. Era clar ca Pepsico Beverages decisese sa nu impinga vanzarile printr-o promotie speciala dedicata lui Pepsi Light (promotia oficiala fiind despre... fotbal). Deci, ce putea face Pepsi Light, intr-o vara plina de fotbal?

CERCETARE

• Conform cercetarilor de piata disponibile, Romania e cea mai sedentara natiune din Europa, si una dintre foarte putinele tari care are un singur sport national de larg interes: fotbalul. Orice incercare de a aborda alt sport pentru a promova un brand Pepsi eminamente feminin – Pepsi Light – ar fi fost un subiect rece pe agenda media, in conditiile in care fotbalul devenise un motor de audienta pentru toate canalele media, de la TV la online.
• Pepsi Light nu avea nici un punct de contact prin care sa intre in lumea fotbalului. Nu avea fotbalisti sau alte personalitati relevante in portofoliul de „suporteri” ai brandului.
• Key insights: femeile sunt dispuse sa invete despre fotbal, daca astfel pot cuceri barbatii; femeile isi doresc „sa strice joaca de-a fotbalul” a barbatilor, si sunt dispuse sa faca gesturi riscante in sensul acesta; femeile doresc ca brandurile sa „faca ceva” impotriva fotbalului, nu doar sa „declare” headline-uri comerciale.

PLANIFICARE

Obiective:
• Pozitionarea lui Pepsi Light ca un brand care intelege femeile asa cum sunt si actioneaza impotriva stereotipurilor masculine
• Castigarea unei felii de atentie pentru Pepsi Light, exploatand imensul capital de audienta detinut de “fotbal” in mass-media
• Activarea unei dezbateri (virale) despre atitudinea brandului, prin care sa atingem un public mai larg decat core target (inclusiv cel masculin)

Public tinta:
• Core target – 17 ani cu extindere catre 35, in general femei
• Atitudini: Cei pe care fotbalul nu ii lasa indiferenti (“you either love it or you hate it”)
• Femei care iubesc atitudinea rebela, ireverentioasa

Mesaje cheie:
• It’s hard to be a woman / E greu sa fii femeie.

Canale de comunicare:
• Targetarea prin mijloace de guerilla a principalelor canale media din presa centrala (TV, presa, online, social media)
• WebSite dedicat

Echipa de coordonare a proiectului:
1. Din partea clientului: Marketing Manager-ul PepsiCo Beverages International pentru Romania si reprezentantii departamentului de marketing al Pepsi Americas, imbuteliatorul si distribuitorul autorizat al companiei
2. Din partea agentiei PLEON Graffiti – echipa formata din reprezentanti ai departamentului Relatii Publice, cu sprijinul departamentelor Client Service si BTL

EXECUTIE
Avand in vedere toate datele, am ajuns la concluzia ca trebuie sa avem 2 faze:
1. Actiune disruptiva de Guerilla, care sa ne garanteze atentie maxima din partea mass-media pe key message: e greu sa fii femeie impotriva fotbalului.
2. Convertirea atentiei media catre un site ghid, dedicat femeilor care pe perioada campionatului european au probleme cu jumatatile lor microbiste.

Pagina:
1
2